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Empresas habituadas a realizar análise de mercado, tem maior potencial em obter vantagens competitivas. Nesse sentido, há alguns modelos e conceitos úteis para orientar análises de mercado, como a análise de ambiente proposta pelo Business Model Generation e, em um nível mais estratégico, as cinco forças de Porter. Este trabalho descreve como é executada a análise de ambiente nas empresas e explicita em qual nível ela está relacionada com o arcabouço teórico citado. Para tanto, foi realizado um estudo de casos múltiplos com quatro empresas de setores e tamanhos distintos sobre a prática de análise de mercado. Os dados foram obtidos com a aplicação de um questionário semi-estruturado. Como contribuições principais estão à descrição de como é realizado o estudo de mercado nas organizações e uma análise crítica sobre a influência bibliográfica para tal tarefa. A proposição de melhoria aos modelos estudados complementa o trabalho.